隨著朋克養(yǎng)生黨的崛起，家有神獸的年輕父母也深受影響。兒童保健品市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期，這一屆兒童已經(jīng)開(kāi)始養(yǎng)生了……業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)顯示，營(yíng)養(yǎng)品已成為除奶粉之外的兒童食品第二大類(lèi)目。其中，前五大品類(lèi)分別是鈣鐵鋅、維生素、DHA、益生菌、魚(yú)肝油。

消費(fèi)量井噴之后，國(guó)內(nèi)兒童維生素品牌也開(kāi)始崛起。據(jù)IQVIA中國(guó)委售藥店藥品統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，去年第四季度，養(yǎng)生堂旗下的成長(zhǎng)快樂(lè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到45.7%，超過(guò)包括善存、惠普生和紐斯葆等外資品牌，名列全行業(yè)第一。這也是兒童多種維生素礦物質(zhì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為含礦多維)產(chǎn)品的國(guó)外品牌大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)售第一次在線下超過(guò)國(guó)外品牌。

“二孩”政策讓兒童保健品市場(chǎng)迅速崛起

今年春天，“甲流”來(lái)勢(shì)洶洶。90后寶媽鈺鈺最近發(fā)現(xiàn)，身邊的寶媽朋友們都開(kāi)始更注重對(duì)于孩子抵抗力的提升了。“平時(shí)工作比較忙，沒(méi)法時(shí)刻監(jiān)督小朋友好好吃飯，很怕他營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充不全�！�

在小紅書(shū)上，搜索“兒童維生素”的話題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少家長(zhǎng)都在關(guān)注這一塊。與爺爺奶奶輩覺(jué)得只要平時(shí)膳食結(jié)構(gòu)平衡、葷素搭配就夠了不同，注重給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品這一特點(diǎn)，在85后、90后父母身上體現(xiàn)的更為明顯。

近年來(lái)，隨著我國(guó)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》的提出和落實(shí)，提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)健康水平大背景讓對(duì)應(yīng)的保健品市場(chǎng)日益火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年，國(guó)內(nèi)兒童保健品產(chǎn)品的需求一直保持快速增長(zhǎng)。2017年國(guó)內(nèi)兒童保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到425.7億元，2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了490億元左右。

加上2016年二胎政策全面放開(kāi)后，新生兒數(shù)達(dá)到1768萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)7.9%。兒童人口數(shù)量的不斷增長(zhǎng)也意味著兒童營(yíng)養(yǎng)品用戶基數(shù)及銷(xiāo)售額在節(jié)節(jié)攀升。與此同時(shí)，科學(xué)育兒、精細(xì)化養(yǎng)育正成為趨勢(shì)。艾瑞咨詢(xún)2022年11月發(fā)布的《中國(guó)家庭科學(xué)育兒洞察白皮書(shū)》調(diào)研了全國(guó)1100名0-6歲孩子家庭后發(fā)現(xiàn)，九成寶爸寶媽會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，而近八成多胎寶媽在二胎養(yǎng)育上更為精細(xì)化。

為了不讓孩子輸在起跑線上，家長(zhǎng)們?cè)跔I(yíng)養(yǎng)與健康上可謂不遺余力。針對(duì)不同的身體發(fā)育，寶媽們都有自己的心得。她們?cè)谛〖t書(shū)和育兒經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)上分享了各種兒童保健食品使用反饋，而最近三年的疫情，無(wú)疑間接促使包括寶媽寶爸們?cè)趦?nèi)的消費(fèi)者，重新審視他們生活方式各個(gè)層面的健康程度，并更加注重健康話題。

養(yǎng)生堂代表國(guó)貨在線下兒童含礦多維市場(chǎng)排名第一

據(jù)介紹，目前我國(guó)的保健品市場(chǎng)產(chǎn)品眾多，但是還沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品分類(lèi)。根據(jù)歐瑞對(duì)保健品市場(chǎng)的分類(lèi)，可以將我國(guó)目前的保健品市場(chǎng)分成五個(gè)類(lèi)別：維生素和膳食補(bǔ)充劑類(lèi)，體重管理類(lèi)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類(lèi)，傳統(tǒng)保健品以及兒童保健品。其中，兒童保健食品定義為能夠促進(jìn)兒童身體及智力生長(zhǎng)發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充產(chǎn)品，按照產(chǎn)品功能大致可劃分為促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、輔助改善記憶(魚(yú)肝油)、促進(jìn)消化型、增強(qiáng)免疫力五大類(lèi)。

據(jù)調(diào)查，我國(guó)兒童保健食品消費(fèi)以增強(qiáng)免疫力類(lèi)為主，銷(xiāo)售規(guī)模約29.97億元，占比17%;促進(jìn)消化型規(guī)模26.37億元，占比15%;魚(yú)肝油類(lèi)20.68億元，占比11%;其他(如鈣劑等)101.88億元，占比57%。

曾經(jīng)，兒童保健品這塊市場(chǎng)，國(guó)外品牌占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士介紹，由于起步較早，市場(chǎng)更為成熟，目前我國(guó)的保健品市場(chǎng)，國(guó)外品牌占大頭。在2020天貓雙11嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品排行榜的前20名中，幾乎清一色都是國(guó)外品牌。據(jù)IQVIA中國(guó)委售藥店藥品統(tǒng)計(jì)關(guān)于兒童含礦多維市場(chǎng)的報(bào)告顯示，2020年，美國(guó)公司善存的市場(chǎng)份額達(dá)到77.5%，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其他國(guó)外品牌還包括惠普生、紐斯葆和貝特曉芙等。

這樣的情況正在悄然發(fā)生改變。隨著國(guó)內(nèi)兒童保健品品牌的不斷崛起，到去年年底，養(yǎng)生堂旗下的成長(zhǎng)快樂(lè)系列產(chǎn)品占到兒童含礦多維線下市場(chǎng)的45.7%，而善存的市場(chǎng)份額則縮小到44.6%。國(guó)潮涌起，國(guó)貨品牌躍居第一。

中國(guó)兒童目前普遍面臨缺少營(yíng)養(yǎng)素的吸收

那么現(xiàn)在一般的兒童在正常膳食之外，還需要額外補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)嗎?答案是肯定的�！吨袊�(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020年)》的營(yíng)養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)兒童每人每天維礦類(lèi)攝入量與《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》對(duì)比發(fā)現(xiàn)，4~10歲兒童在維生素A、維生素B1、維生素B2、維生素C和鈣幾種營(yíng)養(yǎng)素上面有較大缺口，其中鈣的攝入量?jī)H為推薦攝入量的20~30%左右。

眼下春季，正是補(bǔ)鈣黃金期。研究人員發(fā)現(xiàn)，機(jī)體每日的生長(zhǎng)激素呈現(xiàn)晝夜節(jié)律性波動(dòng)，夜間生長(zhǎng)激素的分泌量占全天分泌量的70%，并且生長(zhǎng)激素的分泌主要是在睡著后一到兩小時(shí)，進(jìn)入深睡眠時(shí)達(dá)到最高峰。因此對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，晚上正是補(bǔ)鈣的好時(shí)機(jī)，業(yè)內(nèi)素有“早補(bǔ)鋅晚補(bǔ)鈣“的說(shuō)法。

據(jù)養(yǎng)生堂的研發(fā)人員介紹，旗下的成長(zhǎng)快樂(lè)潛心研究中國(guó)兒童膳食營(yíng)養(yǎng)攝入的需求變化，考慮到中國(guó)人的飲食以谷物類(lèi)為主，而谷物中的植酸會(huì)影響鈣的吸收。因此，2021年成長(zhǎng)快樂(lè)對(duì)產(chǎn)品配方進(jìn)行升級(jí)，推出全新的成長(zhǎng)快樂(lè)多種維生素鈣片(以下簡(jiǎn)稱(chēng)多維鈣)和多種維生素鋅片(以下簡(jiǎn)稱(chēng)多維鋅)。成長(zhǎng)快樂(lè)多維鈣一片含11種維生素和鈣，特別添加了維生素D3和K2，D3促鈣吸收，K2引鈣入骨，是市面上少有的含有K2的兒童鈣片。成長(zhǎng)快樂(lè)多維鋅一片含10種維生素和兩種有機(jī)鋅，在早餐時(shí)搭配牛奶、雞蛋等動(dòng)物性食物一起攝入，孩子更易吸收。

除此之外，在選擇兒童維生素產(chǎn)品時(shí)，“顏值”、“口感”也是一個(gè)很重要的考慮因素。據(jù)《中國(guó)家庭科學(xué)育兒白皮書(shū)》，有62.3%的媽媽在選購(gòu)兒童營(yíng)養(yǎng)品時(shí)會(huì)考慮“配比和成分”，同時(shí)有49.8%的媽媽會(huì)考慮口感或是使用感好。

“畢竟是吃到小孩嘴里的東西，除了會(huì)仔細(xì)看成分配方，好不好吃、好不好看也很重要，”鈺鈺這樣告訴記者。在小紅書(shū)上，“好吃”也是成長(zhǎng)快樂(lè)的種草標(biāo)簽之一，“給孩子買(mǎi)自己卻吃得很香”，“從小吃到大”，有不少消費(fèi)者自發(fā)為好吃的維生素片打卡。