當(dāng)提起漱口水,你腦子里浮現(xiàn)的第一印象是什么?薄荷口味?辣口?永遠(yuǎn)用不完的笨重大瓶身?

最近在小紅書刷到了usmile漱口蘇打,顛覆了小編對漱口水的想象。

前不久,全面口腔護(hù)理品牌usmile推出新品漱口蘇打,一上架即賣爆,在年輕消費(fèi)者圈層里刷屏,甚至吸引了一批從未使用過漱口水的年輕嘗鮮人群。

這不禁讓人好奇,一瓶漱口水如何輕松贏得當(dāng)代年輕消費(fèi)者的心,又能撬動(dòng)多大的口腔護(hù)理市場?

01 邁向牙膏+漱口水的口腔護(hù)理2.0時(shí)代

近年來,漱口水作為口腔護(hù)理賽道的細(xì)分類目備受關(guān)注。在2018年,天貓就將漱口水設(shè)立為單獨(dú)的消費(fèi)類目。

疫情期間人們長期佩戴口罩,口氣問題也隨之被放大,加之顏值經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下,越來越多人意識到口腔健康問題,這也加速了漱口水等口腔護(hù)理品類在2020年的增長。

據(jù)日化最前線和《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》的研究數(shù)據(jù),阿里平臺漱口水的整體市場規(guī)模在2020年達(dá)到了85%的增速,銷售額已躋身十億量級。其中便攜漱口水的消費(fèi)者增速更是超200%。

一提起漱口水,很多消費(fèi)者自然地會(huì)想到李施德林。在新銳品牌重新定義漱口水、搶占增量空間前,從2005年到現(xiàn)在,李施德林早已用了15年幫它們做好了品類教育。

當(dāng)前李施德林線下渠道的市場占有率達(dá)67%,但其強(qiáng)功效和藥用感讓他的使用人群倍受局限,趨于年長。

02 重新定義屬于當(dāng)代年輕人的漱口水

但對于喜歡嘗鮮的年輕95后消費(fèi)者來說,他們更關(guān)注產(chǎn)品的概念、包裝、口味等這些能夠快速判斷的元素。吸引他們的產(chǎn)品通常都具備了創(chuàng)新的口味,新奇的屬性。

當(dāng)今市場,做一款消費(fèi)者看了就想買的漱口水,并不容易。

在漱口蘇打產(chǎn)品開發(fā)前期,隔壁飲料戰(zhàn)場的蘇打氣泡水給usmile 漱口水產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來了靈感。蘇打氣泡水成為了備受年輕消費(fèi)者青睞的人氣產(chǎn)品,因添加小蘇打成分在滿足口感和口味之余更加符合健康的飲品理念。

于是,usmile大膽推出契合年輕人喜好的新品——漱口蘇打,在漱口水中加入純度高于99%的小蘇打成分,在功效上幫助消費(fèi)者解決口氣問題,更通過“蘇打”健康的概念,吸引年輕消費(fèi)者對漱口水產(chǎn)品的注意,普及解決口氣清新的正確方法。

小蘇打成分因其具有弱堿性,溶解后滲入牙菌斑中起到抑制牙菌斑生長、平衡口腔酸堿值的作用,從而能夠減少細(xì)菌滋生和口腔疾病的發(fā)生。

usmile新品漱口蘇打一共有6款口味,每一款上架后都被快速搶空。清新的水果蘇打口味使用后,留下愉悅的體驗(yàn)感,也幫助他們養(yǎng)成高頻的使用習(xí)慣。

桃子口味的“桃寶自由”、椰子口味的“一椰暴富”、荔枝口味的“奧荔給”、還有雞尾酒口味的“莫急托”,好玩有趣,變身成為年輕人的社交貨幣。

其中“啡常大咖”、“打工人很芒”、“莫急托”,這三款口味的靈感其實(shí)來自于usmile對當(dāng)下年輕人最常見的與飲品相關(guān)場景的敏感體察。早上由一杯咖啡開始工作,下午從一杯奶茶開始劃水,到了晚上從一杯小酒開始月亮不睡我不睡,已成為年輕人常見的生活方式,不少年輕消費(fèi)者看到這三款口味,都會(huì)會(huì)心一笑,秒懂。

還有這次一上市就被圈粉的外包裝設(shè)計(jì),usmile在產(chǎn)品開發(fā)前期對年輕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研,最終從科羅娜啤酒提取了瓶身靈感,而瓶身上的貼紙靈感,來源于千禧年代的汽水瓶圖案,經(jīng)過多輪打磨,兩者最終呈現(xiàn)出復(fù)古且時(shí)髦的效果,成功種草年輕消費(fèi)者。

一直以來usmile都定位自己是萬千年輕消費(fèi)者中的一員,置身于真實(shí)的消費(fèi)生活場景,更沉浸體驗(yàn)著每一種生活方式和文化。

無論是產(chǎn)品本身的概念、包裝設(shè)計(jì)、口味,還是產(chǎn)品所承載的內(nèi)容,usmile新品漱口蘇打都與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了同頻共振,給他們留下了深刻且愉悅的記憶,成功吸引了他們對漱口水品類的注意力。

03 漱口水掀起口腔美學(xué)

口腔護(hù)理的新銳品牌們紛紛從視覺、味覺、嗅覺等感官體驗(yàn)出發(fā),用美妝化思維做產(chǎn)品,整個(gè)行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出美妝化的趨勢。

比如usmile倡導(dǎo)“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的品牌理念,清之科研用日本Takasago香精將口味香氛化,用做香水的邏輯重新設(shè)計(jì)漱口水;usmile和BOP、SIE等品牌還積極入駐了絲芙蘭、KKV、話梅、MCLLROY、WOW COLOUR等美妝集合店。

在配方成分上,不少口腔護(hù)理品牌還在產(chǎn)品中加入了魚子醬、燕窩等成分,主打美容級口腔養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品。

而在包裝上,簡潔美學(xué)的設(shè)計(jì)、泵式按壓的操作,很多口腔護(hù)理產(chǎn)品讓人第一眼以為是高端護(hù)膚品,更有甚者將漱口水包裝做成了香水瓶。

如果在小紅書搜索“漱口水”,你將會(huì)看到更多漱口水摒棄了笨重的大瓶包裝,取而代之的是條狀便攜化、精致化的設(shè)計(jì),通過產(chǎn)品形態(tài)將漱口水的使用場景拓寬,滿足隨時(shí)隨地口氣清新的訴求。

如今,漱口水等口腔護(hù)理產(chǎn)品正在走出洗漱臺,延伸到辦公、聚會(huì)、差旅場景等等,很多年輕女性開始在自己的包包中放一只口噴或漱口水,口腔護(hù)理產(chǎn)品享受著和口紅一樣隨身攜帶的殊榮。

通過一只馬卡龍電動(dòng)牙刷切入市場領(lǐng)先歐美品牌后,usmile開始發(fā)力全線口腔護(hù)理產(chǎn)品,推出牙膏、牙線、漱口水、牙粉、牙貼等口腔護(hù)理快消品。在品牌初期,usmile敏銳嗅到口腔護(hù)理美妝化的趨勢,迅速上市多款在產(chǎn)品外觀、體驗(yàn)感受上具備美妝特點(diǎn)的產(chǎn)品。

例如以散粉包裝為靈感的usmile美白牙粉,泵式按壓的亮白牙膏,這些口腔護(hù)理產(chǎn)品不僅在外包裝上呈現(xiàn)出美妝產(chǎn)品的外觀特點(diǎn),也在使用過程中重現(xiàn)了護(hù)膚的動(dòng)作記憶,讓女性消費(fèi)者感受到“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的多步驟儀式感。

usmile根據(jù)不同口腔狀況的人群、研發(fā)出針對口氣問題、牙齒美白、滋潤養(yǎng)護(hù)的漱口水。而基于消費(fèi)者使用場景的拓展,usmile還推出了便攜果凍顆粒狀、條狀的漱口水產(chǎn)品。

如果對于80后消費(fèi)者來說,漱口水等于李施德林,那么usmile想要做到的,就是告訴年輕的Z世代,漱口蘇打等同于usmile。

通過專注口腔護(hù)理健康領(lǐng)域,不斷挖掘消費(fèi)者需求,細(xì)分漱口水品類,usmile想推動(dòng)的不僅僅是口腔護(hù)理的快消化、美妝化,更希望讓更多人群開始關(guān)注口腔健康,從更年輕開始關(guān)注口腔健康。

縱觀整個(gè)口腔賽道,電動(dòng)牙刷已經(jīng)超過500億元,牙膏市場規(guī)模已突破300億元,漱口水也在呈幾何倍數(shù)的增長,預(yù)計(jì)有著100-150億的發(fā)展空間。

隨著新消費(fèi)的需求不斷增長,漱口水這個(gè)超級大單品也向更細(xì)分的方向發(fā)展,口腔護(hù)理如果以美妝的邏輯做產(chǎn)品——敏感皮膚、中性皮膚或油性皮膚人群護(hù)膚需求各不相同,甚至針對早、中、晚不同使用場景的產(chǎn)品。漱口水這個(gè)品類能撬動(dòng)的口腔護(hù)理市場,讓人充滿了無盡的想象。