白酒攜手冰淇淋，這并非消費(fèi)品領(lǐng)域首次“跨界”合作。近年來，越來越多的企業(yè)嘗試“跨界”“聯(lián)名”，通過資源互補(bǔ)的方式尋找企業(yè)發(fā)展的優(yōu)化解。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)之間的跨界合作，從宏觀而言利于振興消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，牽動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈與上下游協(xié)同發(fā)展，助力培育新業(yè)態(tài)；從微觀而言則利于企業(yè)轉(zhuǎn)型“破圈”，拓寬企業(yè)發(fā)展道路。

“跨界”追求品牌互益與資源互補(bǔ)

2018年五糧液與喜茶推出兩款酒味冰淇淋，2019年瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”，再到最近茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合推出的“茅臺(tái)冰淇淋”，白酒企業(yè)為何頻頻跨界冰淇淋領(lǐng)域？

在不少人印象中，白酒的品牌形象大多穩(wěn)重而傳統(tǒng)的，很少與現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的審美觀相契合。有分析報(bào)告認(rèn)為，“年輕化”是未來酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，為此不少白酒企業(yè)開始關(guān)注、找準(zhǔn)年輕人的需求。

北京市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委副主任、北京市工商聯(lián)副主席、振興國際智庫理事長(zhǎng)李志起分析認(rèn)為，白酒企業(yè)選擇叩響冰淇淋行業(yè)的大門，其目標(biāo)或是擁抱年輕消費(fèi)群體。常規(guī)來看，白酒這一消費(fèi)品主要覆蓋的還是中年以上人群，而冰淇淋是通向年輕消費(fèi)群體的通道，酒企可以通過“跨界”乳企、借力冰淇淋產(chǎn)品，建立與年輕消費(fèi)群體之間的強(qiáng)鏈接。

而從乳企角度來看，李志起認(rèn)為，近年來我國乳制品行業(yè)百花齊放、競(jìng)爭(zhēng)激烈，蒙牛作為國內(nèi)的知名乳企，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，與茅臺(tái)的跨界合作對(duì)于重振其影響力有一定作用，本次跨界合作也是蒙牛創(chuàng)新自身生產(chǎn)銷售模式的新選擇。“企業(yè)或品牌選擇跨界合作，本質(zhì)上是選擇進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、流量疊加，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。”李志起說。

在茅臺(tái)集團(tuán)看來，白酒企業(yè)入局冰淇淋賽道，除了迎合年輕消費(fèi)群體的需求之外，其背后的戰(zhàn)略意義是將白酒生產(chǎn)工藝中的副產(chǎn)品開發(fā)出更多價(jià)值�！懊┡_(tái)冰淇淋不是茅臺(tái)酒與冰淇淋的簡(jiǎn)單疊加，背后關(guān)系著研發(fā)、原料、工藝、智慧倉儲(chǔ)、冷鏈配送等多個(gè)層面�！痹摷瘓F(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

對(duì)于蒙牛而言，此番跨界合作的出發(fā)點(diǎn)是什么？蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，選擇與茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)行跨界合作的初衷，源于雙方相近的國民品牌情懷。酒類冰淇淋在全球都非常流行，中國茅臺(tái)是中國白酒代表性品牌，與蒙牛擁有相似的文化基因，雙方以消費(fèi)者為中心，不斷優(yōu)化、打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，可以引發(fā)更多消費(fèi)群體的文化共鳴、品牌共鳴和情感共鳴。

關(guān)于茅臺(tái)與蒙牛此次合作的要點(diǎn)、難點(diǎn)，蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，此次跨界合作關(guān)鍵在于產(chǎn)品的突破與創(chuàng)新，與茅臺(tái)合作的是蒙牛旗下蒂蘭圣雪品牌，為最大程度保留茅臺(tái)酒的醬香氣并適應(yīng)冰淇淋結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，雙方在研發(fā)時(shí)打通了兩個(gè)不同的技術(shù)壁壘、設(shè)計(jì)了專用轉(zhuǎn)序工藝。

從抱團(tuán)取暖到勢(shì)頭強(qiáng)勁 “文化+”助力企業(yè)跨界融合

“跨界”不止發(fā)生在白酒與乳品冰淇淋行業(yè)。近年來，越來越多的品牌開始著力于跨界鏈路的布局。

2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，餐飲業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)受到不小挑戰(zhàn)。怎樣跳出疫情影響的包圍圈？一些餐飲企業(yè)選擇通過“跨界”合作突圍。這方面，方便速食、預(yù)制菜成為傳統(tǒng)餐飲向電商化跨界轉(zhuǎn)型的代表。例如主打“一人食經(jīng)濟(jì)”的自嗨鍋推出“牛頓定律”品牌，入局預(yù)制菜領(lǐng)域，將餐飲與預(yù)包裝食品進(jìn)行“跨界”聯(lián)動(dòng)，并在電商平臺(tái)推出禮盒系列預(yù)制菜。

“進(jìn)入2022年，預(yù)制菜成為食品和餐飲企業(yè)的新‘風(fēng)口’，受到各界廣泛關(guān)注。不少預(yù)制菜產(chǎn)品本身是餐飲企業(yè)向方便食品跨界的案例。線上網(wǎng)購、線下商超到處可以看到預(yù)制菜、方便食品的身影�！苯y(tǒng)一集團(tuán)“開小灶”相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除生產(chǎn)預(yù)制菜類產(chǎn)品之外，為突破發(fā)展瓶頸、豐富生產(chǎn)形式，集團(tuán)還從快消品跨界到農(nóng)業(yè)，在“開小灶”品牌下推出大米禮盒，將該品牌方便米飯的影響力、服務(wù)能力進(jìn)行延伸，盤活產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈資源。

對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，往小了說，“跨界”可以是企業(yè)個(gè)體之間的合作，往大了說，“跨界”也可以是行業(yè)與行業(yè)、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)，這種碰撞可以帶來更多的創(chuàng)新、激勵(lì)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，也能抵御常態(tài)化疫情防控下的發(fā)展壓力，實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)取暖”。

除餐飲等行業(yè)，近年來，“文化+旅游”“文化+數(shù)字”“文化+餐飲”等融合業(yè)態(tài)如雨后春筍，文化類消費(fèi)正成為企業(yè)機(jī)構(gòu)“跨界”合作可以挺進(jìn)的“深藍(lán)”。

2019年，完美日記曾發(fā)布“跨界”新品——“完美日記×中國國家地理”聯(lián)名限定眼影，以山河美色為靈感，從中國獨(dú)特的景觀中提取自然元素，將其融入眼影盤中。

“將山河美景融入到彩妝產(chǎn)品當(dāng)中，既滿足了年輕人對(duì)妝容的需求，也能對(duì)祖國美景進(jìn)行傳播�！蓖昝廊沼浄奖硎荆�與《中國國家地理》雜志跨界推出美妝產(chǎn)品，看中的就是山川河流與美妝產(chǎn)品在色彩整合上的契合性，合作雙方對(duì)于傳遞祖國河山景色、傳播人民多彩生活的目標(biāo)是一致的。

近期，《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》印發(fā)，其中提及發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)新場(chǎng)景、加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局等重點(diǎn)任務(wù)。

“作為一家樂園品牌，近年來我們也在深耕IP矩陣，關(guān)注‘元宇宙’前景，跨界發(fā)力‘科技+文化’領(lǐng)域”。在華強(qiáng)方特相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，國家相關(guān)政策的推出，為包括數(shù)字技術(shù)、文化產(chǎn)業(yè)、公共服務(wù)等各方參與者都提供了獲益機(jī)會(huì)。

魏鵬舉認(rèn)為，“元宇宙”本質(zhì)上是虛實(shí)跨界與業(yè)態(tài)融合的體現(xiàn)，當(dāng)虛擬空間打破物理空間的局限，它的建立需要多維度社區(qū)圈來共同完成，這離不開跨界理念。

“跨界”怎樣從“網(wǎng)紅”到“常紅”

消費(fèi)是最終需求，是暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，對(duì)經(jīng)濟(jì)具有持久拉動(dòng)力。“當(dāng)前，我國仍存在消費(fèi)不足的情況，很多消費(fèi)者是持幣觀望的態(tài)度，需要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)模式，調(diào)動(dòng)大家進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)的情緒。只有消費(fèi)興旺了，企業(yè)才能真正獲益，開足馬力去做生產(chǎn)。”李志起說。

企業(yè)“跨界”合作產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，被認(rèn)為是撬動(dòng)消費(fèi)的重要杠桿。

“從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，‘跨界’合作有利于新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)模式的出現(xiàn)，大量的新業(yè)態(tài)實(shí)際上都是在跨界融合的過程中出現(xiàn)的。新消費(fèi)也是基于‘跨界’這一供給側(cè)的變化而催生的消費(fèi)變革和增長(zhǎng)，有利于我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)�！蔽葫i舉表示。

那么，“跨界”而出的新業(yè)態(tài)，如何從“網(wǎng)紅”發(fā)展為“常紅”，延長(zhǎng)企業(yè)“跨界”營銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)？

魏鵬舉提出三點(diǎn)建議，即“跨界”雙方都圍繞自身核心產(chǎn)品展開，要圍繞自身核心競(jìng)爭(zhēng)力去做創(chuàng)新，要周密考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素。