近日,“2022-2023年度品牌拍檔 Brand Partner 20|50”(以下簡稱 BP2050)的榜單及獎項獲獎名單正式公布。幾盒文化成功獲選年度最佳小紅書平臺營銷創(chuàng)新獎。

本次BP2050 榜單及獎項在超千個行業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品及案例中,最終評選出TOP20年度數(shù)字化產(chǎn)品、TOP50年度數(shù)字化創(chuàng)新案例以及年度行業(yè)案例大獎、4大平臺案例專項大獎。其中,產(chǎn)品獎入選率為2%,案例獎入選率為5%,競爭尤為激烈。

作為小紅書平臺官方認證MCN、專業(yè)的小紅書品牌咨詢/服務公司,幾盒文化一直致力于幫助優(yōu)質生活方式品牌推廣了解平臺規(guī)則,以及運用投放經(jīng)驗讓品牌少走推廣彎路。憑借對商業(yè)需求的精準洞察、創(chuàng)新性的投放案例設計,幾盒文化成為品牌拍檔2022年-2023年度企業(yè)數(shù)字化轉型創(chuàng)新實踐的代表之一。

獲獎案例展示

《摩氪攜手百位小紅書KOL為生活方式“洗地”出道》

投放前最重要的事:市場分析與賣點梳理

投放前能否正確進行品牌市場分析和產(chǎn)品賣點梳理,決定了投放路徑的長短和效率。品牌所處行業(yè)是藍海還是紅海,在本品牌之前是否有其余品牌已在小紅書進行投放并取得一定的效果,市場分析能夠為品牌投放選擇一條最短的投放路徑,在投放前根據(jù)前人的投放經(jīng)驗總結,反哺至本次投放中。而產(chǎn)品賣點梳理是引爆流量的杠桿,找到了對的支點,依靠內(nèi)容就能讓小紅書對投放內(nèi)容傾斜。

作為新銳家居品牌,摩氪 MOLKR專注于智能家居清潔領域的探索和開拓,堅持"專注、創(chuàng)新、匠心"的品牌精神,為用戶營造低碳、健康、舒適、愉悅的居家環(huán)境。深入了解摩氪品牌后,幾盒文化在投放前先進行了洗地機行業(yè)趨勢調查,了解到目前洗地機市場產(chǎn)品仍以中高端產(chǎn)品為主,其中高端、低端產(chǎn)品銷售占比提高,洗地機向高端、下沉市場發(fā)展,且在大促期間成交額增幅顯著。

在綜合考慮市場趨勢以及摩氪產(chǎn)品特點后,幾盒文化決定將摩氪X5洗地機的賣點重點放在“千元洗地機”這一標簽上。目前市面上諸如追覓、添可等品牌價格基本維持在2500元上下,而摩氪X5價格定位在千元價格左右,給產(chǎn)品打造超高性價比的段位。除了在價格上做差異化,摩氪的賣點還包括形象高顏值、輕松易操作、高性價比。

投放策略四步走: 投放目標+目標用戶+投放博主+內(nèi)容投放配比

事實上,大多數(shù)品牌投放目標的不明確是造成收效甚微的一大原因。對于每分錢都要花在刀刃上的新銳品牌而言,既要曝光又要銷量不算是一個精準目標。

摩氪作為新銳洗地機品牌,曝光度不夠,因此幾盒文化選擇在投放初期以增加曝光度作為主要投放目標。只有確定好投放目標,才能在博主篩選,筆記投放配比過程中完美配合輸出。

進行市場分析后,幾盒文化將投放目標用戶瞄準了二三線已婚已育家庭,對家庭清潔具有強需求且具有一定的購買力。摩氪產(chǎn)品價格帶對應的區(qū)間正好與二三線家庭購買力相匹配。另外,在用戶選擇方面,為了確保投放效果,幾盒文化本輪投放先瞄準小圈層二三線已婚已育家庭,而不是擴大目標用戶范圍。

在投放內(nèi)容共創(chuàng)上,幾盒文化同樣選擇一批母嬰博主、家居好物博主和寵物博主。但是對博主內(nèi)容風格、類型定位進行篩選,挑選出適合品牌調性的博主與其進行合作。

合作產(chǎn)出的筆記也分為兩種,一種是品牌聲量筆記,另一種則是精準引流筆記。

品牌聲量筆記指的是能夠在最大程度上為品牌帶來曝光度的內(nèi)容,在此之前已有不少清潔神器合集的爆款內(nèi)容出現(xiàn),經(jīng)過市場驗證的爆文可復制性高易操作,同時能很好服務品牌曝光。精準引流筆記意思是通過筆記內(nèi)容吸引來的用戶是精準用戶,具有消費需求且目標明確。通常這些筆記的轉化率高,同時內(nèi)容也對產(chǎn)品進行更詳細的介紹。

不過,在確定好投放博主時,還要確定筆記的投放配比即品牌聲量筆記和精準引流筆記的占比情況,而比例問題又牽扯到此前確定的投放目標。根據(jù)品牌成熟度和需求來制定不同比例的配比,提升ROI。

通過幾盒文化的內(nèi)容策劃和博主共創(chuàng)后,成功以小預算在60天內(nèi)通過30篇筆記創(chuàng)造了ROI=10,銷售額增長100W+,閱讀量40W+的佳績,助力新銳品牌摩氪強勢出道。

品牌投放是門學問,尤其是當下時代的品牌,學習這門學問更為重要。如果不想陷入“流量陷阱”,學習不同平臺內(nèi)容分發(fā)邏輯、投放邏輯,才能實現(xiàn)真正的“降本增效”。幾盒文化也將攜手行業(yè)砥礪前行,共同推動更多營銷創(chuàng)新事業(yè)不斷發(fā)展!