關于健康和養(yǎng)生，總是話題不斷。過去一年，在社交媒體上，從“去中醫(yī)館配酸梅湯”到“養(yǎng)生奶茶”，再到“中藥咖啡”網(wǎng)紅單品層出不窮，還有“戒糖”“曬背”“冥想”“八段錦”“社區(qū)醫(yī)院針灸按摩”被熱捧……從吃穿住行到生活方式，從醫(yī)學科普到身心療愈，人們不斷解鎖新的健康養(yǎng)生方式，“健康”逐漸成為一種消費剛需。

近幾年，健康成為消費領域的矚目焦點。隨著健康消費的詞匯不斷豐富，傳統(tǒng)健康消費市場正在積極加速變革，全新細分機遇在消費習慣迭變中不斷涌現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計達到16萬億元，大健康產(chǎn)業(yè)將成為21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。圍繞健康消費的創(chuàng)新，將會在未來相當長的一段時間里成為消費市場的重要變量。

健康食品流行極簡

對健康概念的高度關注，令消費者愿意為健康付費。

江西博主“蕾蕾”在某平臺發(fā)布的自律筆記就吸引了不少網(wǎng)友的關注，她將自己每天的飲食和運動習慣發(fā)布在社交網(wǎng)絡上，成為不少年輕網(wǎng)友的模仿對象。

伴隨消費者對健康認知的逐步提高，傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)掀起了“健康”風尚，從配方、制作、營銷等多方面不斷迎合消費者與日俱增的健康理念，而消費者健康習慣的養(yǎng)成與更迭，也給健康食品行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機遇。比如，低糖低卡、零糖零卡、零添加、純天然已經(jīng)成為飲品行業(yè)的時尚熱潮，飲品企業(yè)不斷布局“無糖”概念，紛紛推出“無糖”產(chǎn)品系列，消費者選擇更加豐富。

不僅是飲品行業(yè)市場，隨著和“蕾蕾”一樣的消費者對健康需求的提升，低糖、低卡健康食品也開始引領零食行業(yè)流行趨勢。根據(jù)CBNData《養(yǎng)生食品行業(yè)新品趨勢白皮書》顯示，阿膠、人參、燕窩等高端養(yǎng)生食品在養(yǎng)生市場占據(jù)頗大份額，尤其受到一線和五六線城市的00后和90后歡迎。中國傳統(tǒng)的食補正萌發(fā)新的生命力，由年輕人的“朋克養(yǎng)生”所催生出的“新養(yǎng)生”市場，成為傳統(tǒng)滋補藥企、休閑零食品牌雙雙瞄上的新“戰(zhàn)場”。

在健康食品領域，“配料表干凈”也成為衡量食品健康的重要標準。食品業(yè)內(nèi)人士介紹，“配料表干凈”，是近年來食品領域“清潔標簽”行動的延續(xù)。雖然由來已久，但由于缺乏明確定義和通用標準，更多還停留在“商家編碼、消費者解碼”的階段。“‘清潔標簽’起源于歐盟，核心概念包括原料來源于自然成分、供應鏈透明、環(huán)保等等，但目前在國內(nèi)，還是以‘配料表簡單’‘0添加’為主。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，保健品也將成為居民的常態(tài)化消費支出，未來，隨著人們對于健康重視程度的不斷增強，保健品、營養(yǎng)膳食等賽道，將獲得更多的增長機會。唯品會數(shù)據(jù)顯示，7月以來，魚油DHA、奶薊草等產(chǎn)品銷量同比翻倍，膳食營養(yǎng)品銷量同比增長57%，維生素、益生菌銷量同比增長均超過20%。

在健康消費潮流的驅(qū)動下，中國健康食品行業(yè)的消費規(guī)模正在逐年擴大，未來有望成為全球最大的健康食品消費市場。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國健康食品的市場規(guī)模達6500億元，2020年市場規(guī)模突破了8000億元，預計2025年，市場規(guī)�？蛇_11408億元。

健康用品提倡效用

健康消費呈“主動健康”趨勢，從醫(yī)療器械、中醫(yī)藥到傳統(tǒng)滋補、營養(yǎng)保健再到健康服務，從個人到全家，健康消費場景和品類也持續(xù)增長。這些新需求使健康消費市場不斷外延、細分，也使得健康消費保持火熱的態(tài)勢。

2022年劉畊宏健身直播間一夜爆火，有了一批為“瘦”而生的“畊宏女孩”。自此，以家庭場景為核心的運動方式迎來了全面的爆發(fā)，也催生了一個龐大的線上健身市場。線下健身房的強勢回歸，并沒有減少線上健身和居家健身的需求。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國居家健身市場規(guī)模達281.5億元，5年間年復合增長率高達35.5%，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，2024年，我國居家健身行業(yè)的市場規(guī)模就將超過800億元。

隨著人們對健康的認識不斷提高，健身成為很多人日常生活的重要組成部分。健身房、瑜伽館、游泳館等體育健身場所的數(shù)量不斷增加，各種智能健身器材和APP也受到了廣泛的歡迎。

拿按摩器具來說，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，近年來全球按摩器具市場持續(xù)增長，2015年全球按摩器具市場規(guī)模首次超過100億美元，到2020年，市場規(guī)模一直維持增長趨勢，全球按摩器具市場規(guī)模達到157.2億美元，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，未來幾年預期持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，2022年—2026年的年復合增長率達到6.42%，到2026年全球按摩器具市場規(guī)模預計接近236億美元。

此外，健康科技也將成為健康消費的新熱點。智能手環(huán)、智能體重秤等可穿戴健康設備已經(jīng)逐漸普及，而未來更多的健康科技產(chǎn)品如智能血壓計、智能血糖儀等也將逐漸進入人們的日常生活。這些產(chǎn)品能夠幫助人們方便地監(jiān)測自己的身體狀況，及時發(fā)現(xiàn)健康問題，并采取相應的措施。

《健康消費趨勢洞察》顯示，天貓健康2023年雙十一期間，居家健康監(jiān)測服務銷量比2022年同期明顯上升，其中幽門螺桿菌檢測增長150%，食物不耐受檢測增長130%，中青年是檢測類產(chǎn)品的主要消費群體，約60%的消費者在25歲到40歲之間。

在體外診斷領域，居家自測被認為是潛力巨大的藍海。除了傳統(tǒng)的血糖試紙、早孕(HCG)試紙等，從新冠、流感檢測到食物不耐受、過敏原檢測，以及消費型基因檢測等，消費者足不出戶就能多維度地掌握自身健康情況。

在護膚美容行業(yè)，護膚品成分也逐漸實現(xiàn)“透明化”，護膚美容市場掀起了一股“成分黨”新風向。這種現(xiàn)象在年輕一代的消費者中更為突出，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年輕一代愛美人士在護膚決策中，更關注產(chǎn)品的成分和有效性。

健康服務推崇養(yǎng)生

“人都推麻了，根本推不完”，“從早干到晚，都推出腱鞘炎了”一位在社區(qū)健康服務站工作的推拿醫(yī)生無奈道。在推拿養(yǎng)生逐漸成為潮流后，這成為許多推拿人日常工作的真實寫照。

人們的健康意識被激發(fā)，健康服務消費市場也迎來了前所未有的機遇。根據(jù)《新健康消費趨勢報告》顯示，2020年健康服務業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達8萬億元，預計在2030年可超過16萬億元。這也展現(xiàn)出我國的健康消費市場的體量在逐步擴增，并且健康消費產(chǎn)品也呈現(xiàn)出多元化，健康消費的市場需求也有上升趨勢。

從消費行為看，健康消費正表現(xiàn)出主動化、常態(tài)化和專業(yè)化的態(tài)勢。與此同時，面對這些復雜的健康問題，人們的需求也從購買健康商品到對健康管理咨詢的一系列需求。

出于對不確定性的擔憂，更多年輕消費者主動健康管理的意識增強。數(shù)據(jù)顯示，2023年京東11.11期間，京東健康藥師為用戶提供專業(yè)的用藥咨詢和健康指導，服務用戶數(shù)同比增長155 %，京東健康營養(yǎng)師在線咨詢量同比增長翻倍，京東健康中醫(yī)院問診量環(huán)比上月增長107%，關于冬季進補、夏病冬治等的咨詢訂單量占比近三成。

在社交平臺上，不少年輕人還曬出社區(qū)醫(yī)院的單據(jù)，分享針灸推拿體驗的經(jīng)歷。在晚上九點半之前的夜間門診，北京按摩醫(yī)院的推拿、針灸、理療候診區(qū)里，坐滿了剛下班的打工人員，如果沒有提前預約，你大概率會在現(xiàn)場收到“已經(jīng)滿號”的提醒。

不只有在北京區(qū)域，浙江省中醫(yī)院推拿科夜間門診擠滿年輕人也登上熱搜，多的時候兩三個醫(yī)生一晚上要看七八十個患者。更早之前，鄭州一家醫(yī)院急診一個月內(nèi)科接診了1700多名18到25歲的年輕人，大部分由熬夜、飲食不健康等造成。

不只是按摩醫(yī)院，這屆年輕人也開始帶火古法養(yǎng)生。從帕梅拉到劉畊宏，從操場跑步到健身房的動感單車，年輕人均有涉獵。不再做健身網(wǎng)紅劉畊宏的粉絲，她們開始跟著視頻、直播練起八段錦。“雙手托天理三焦;左右開弓似射雕;調(diào)理脾胃須單舉;五勞七傷往后瞧……”入秋后，越來越多年輕人開始打起了八段錦，B站播放量最高的八段錦教學視頻超2714萬，年輕人在彈幕區(qū)開始互稱“錦友”。無數(shù)人跟練的帕梅拉，也與B站聯(lián)合推出了帶練八段錦的視頻。

隨著年輕人養(yǎng)生意識的“血脈覺醒”，越來越多年輕消費者開始為健康概念的產(chǎn)品、服務買單。