免疫力認(rèn)知滯后 科普教育不容緩

進(jìn)入后疫情時(shí)代,“增強(qiáng)免疫力”成為國(guó)人繞不開的重要需求,疊加今年來全國(guó)各地流感肆虐,免疫力低下人群普遍易感的情況下,營(yíng)養(yǎng)健康相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期持續(xù)升溫。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)《乳清蛋白消費(fèi)報(bào)告》顯示,有超九成消費(fèi)者主動(dòng)提升免疫力,積極面對(duì)疫情,正常面對(duì)生活。

然而,雖然這幾年免疫力問題似乎已老生常談,但仍有不少消費(fèi)者存在免疫力經(jīng)典誤區(qū)。從中國(guó)保健協(xié)會(huì)《國(guó)民免疫力認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》的結(jié)果來看,國(guó)民對(duì)免疫力的具體概念和組成結(jié)構(gòu)認(rèn)知仍較為模糊,對(duì)免疫力的具體內(nèi)涵缺乏準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。其中,超過4/5的受訪者不清楚如何評(píng)判免疫力好壞,并有不少受訪者認(rèn)為“提高免疫力就是每天做高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)”,這說明免疫力相關(guān)知識(shí)的科普亟待加強(qiáng)。

特別是營(yíng)養(yǎng)攝入方面,仍有消費(fèi)者認(rèn)為提高免疫力就“每天多吃兩個(gè)雞蛋”甚至是“減少碳水化合物的攝入”。

而作為增強(qiáng)免疫力常用的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,蛋白粉也存在大眾認(rèn)知誤區(qū)。因?yàn)槭芙∩砣耸孔放�、常出現(xiàn)在健身房等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,在大多數(shù)人印象里,蛋白粉經(jīng)常與健身聯(lián)系起來。但實(shí)際上,蛋白質(zhì)是免疫防御機(jī)能的物質(zhì)基礎(chǔ),除了限定增肌的蛋白粉,更多蛋白粉產(chǎn)品的功能是增強(qiáng)體質(zhì)、提高免疫力。新思界產(chǎn)業(yè)分析人士表示,蛋白粉作為一種補(bǔ)充能量、增強(qiáng)體質(zhì)的產(chǎn)品,雖然適應(yīng)人群廣,但目前健身人群仍舊為主要消費(fèi)人群。

國(guó)民對(duì)免疫力的關(guān)注度和需求高,但對(duì)免疫力的認(rèn)知混淆,不了解提高免疫力產(chǎn)品的具體功能——在這樣的局勢(shì)下,相關(guān)品牌需要更深入洞察市場(chǎng)熱點(diǎn),更主動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動(dòng),推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)免疫力和產(chǎn)品的認(rèn)知提升。

深入洞察與精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 應(yīng)上「換季易感」之需

正逢換季時(shí)節(jié),湯臣倍健通過洞察分析,發(fā)現(xiàn)入春后流感、敏感等健康問題迎來爆發(fā),其中,甲流相關(guān)微博話題和內(nèi)容以極高頻率出現(xiàn)在大眾視野,獲得大量主動(dòng)關(guān)注,大眾對(duì)提升免疫力、增加體質(zhì)需求強(qiáng)烈且迫切。

湯臣倍健意識(shí)到,經(jīng)歷了疫情三年,大眾普遍“易感”而難自知——從宏觀角度看,此次春季甲流比往年傳染面更大、癥狀更加嚴(yán)重;從個(gè)體角度看,基于疫情和生活壓力、作息問題等,存在青壯年身體素質(zhì)下滑的情況,“易感”標(biāo)簽已不再是老年和幼兒群體專屬,但仍有很多人等到中招才有此意識(shí)。

而作為流感時(shí)事話題討論的社交主陣地,微博健康類話題發(fā)力猛、受面廣,大眾習(xí)慣于在微博平臺(tái)關(guān)注并討論醫(yī)療健康行業(yè)熱點(diǎn)事件內(nèi)容,微博也同時(shí)匯集專家意見和用戶信息,便于實(shí)時(shí)交流互動(dòng)。入春以來多個(gè)甲流相關(guān)健康類話題獲得上億閱讀量,用戶討論熱情居高不下。

因此,湯臣倍健選擇在微博發(fā)起#易感人群竟是我自己#話題,短時(shí)間內(nèi)抓住大眾的注意力,撬動(dòng)消費(fèi)者討論熱情,進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于免疫力和蛋白粉的輕松科普,傳遞“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”品牌主張,讓消費(fèi)者與品牌形成情感鏈接。

借勢(shì)輿論熱度 品類與「免疫力」深度捆綁

①一支趣味輕科普視頻,重點(diǎn)教育蛋白質(zhì)與免疫力

聯(lián)合@新浪新聞 共同打造科普視頻,為易感人群進(jìn)行輕松而全面的科普,讓大眾意識(shí)到自身“易感”問題及提高免疫力的重要性,通過真實(shí)畫面+動(dòng)畫的方式,將單一枯燥的科普內(nèi)容和文獻(xiàn)化為通用干貨,幫助用戶更好地了解免疫力相關(guān)信息,擴(kuò)展用戶對(duì)蛋白質(zhì)的知識(shí)面。

②專業(yè)KOL矩陣,進(jìn)行深度品類教育

專業(yè)科普類、新聞?lì)怟OL承接話題和討論熱度,對(duì)流感事件、易感問題進(jìn)行深度剖析,科普教育免疫力及蛋白質(zhì)干貨,通過專業(yè)性內(nèi)容,在微博站內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響和討論,為本次話題推廣引爆強(qiáng)力背書。

③搭配品類話題,擴(kuò)散科普內(nèi)容影響力

在引發(fā)共鳴熱議之下,湯臣倍健更進(jìn)一步,用固定點(diǎn)位話題同步發(fā)力,直觀闡釋蛋白質(zhì)與免疫力的關(guān)系,擴(kuò)散核心理念,同時(shí)深入話題內(nèi)容為易感人群提供解決方案。

#易感人群竟是我自己#配合#拼免疫力 蛋白質(zhì)是基礎(chǔ)#,實(shí)現(xiàn)雙話題總覽超2.1億、討論量超1.4億的好成績(jī)。易感痛點(diǎn)直戳人心,蛋白質(zhì)科普配合縝密的科普矩陣號(hào)布局,一步一步成功打透「蛋白質(zhì)提升免疫力」的消費(fèi)者心智。

助推健康認(rèn)知素養(yǎng)提升 科普教育任重道遠(yuǎn)

此次項(xiàng)目中,湯臣倍健以大眾需求為首要出發(fā)點(diǎn),憑借微博環(huán)境及用戶洞察,用專業(yè)的科普與解讀能力,為大眾做了一次豐富生動(dòng)的健康指導(dǎo),順應(yīng)VDS行業(yè)需求持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì),同時(shí)驗(yàn)證了當(dāng)下大眾在線上社媒平臺(tái)關(guān)于健康話題的高關(guān)注熱度。

作為中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,湯臣倍健確實(shí)不可推卸地有引導(dǎo)行業(yè)和進(jìn)行用戶科普教育的責(zé)任。此次聯(lián)合媒體、專家的大健康科普動(dòng)作,無疑是利好于社會(huì)整體健康認(rèn)知的,而持續(xù)地開展面向社會(huì)的健康教育、全面地培養(yǎng)大眾保健品認(rèn)知體系,亦是是其作為VDS品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。