你的直播購物體驗是不是也如此？點開短視頻軟件，隨手刷兩下就能碰到一個個直播間——主播端坐在屏幕里，桌前擺滿花花綠綠的商品，右上角的“只在今日”“拍一發(fā)五”被放大數(shù)倍。他們的說話速度像是按了加速鍵，一串話術疊加出現(xiàn)，一個產品鏈接被撤下來，另一個迅速被放上去。

　　但這并不是一場獨角戲。仔細觀察發(fā)現(xiàn)，在直播間角落里，有“捧哏”隨時候場待命。

　　秦青就是所謂的“電商捧哏”。準確來說，這份工作叫“電商中控”，工作內容是對主播的商品進行補充說明，并且在合適的時機“填上話”，“讓整場直播變得更像人與人之間的對話”。

　　“是的沒錯！”“三二一上鏈接”“大家抓緊下單哦，只剩最后3單了！”大多數(shù)時候，秦青都縮在鏡頭外的一張小桌旁，一手拿著手機，一手給臺前的主播遞去樣品�？谥胁荒芡Ｖ垢胶�，眼還要盯著后臺的數(shù)據(jù)走向。

　　“直播需要‘氛圍組’�！鼻厍嗾f。庫存還有嗎？便不便宜？賣完這單我們還有多少單？只要主播拋出問句，秦青總會在第一時間回應他，“通過配合營造一種緊張的氛圍”。

　　這種捧逗之間的“叫賣式”銷售方式仿佛將我們拉去電視購物時代。讓人想起那樣的廣告：老人走進一家服裝店，店員在幫助他找到適合的衣服后，兩人手拉手面帶微笑，“××服裝就是好，限量搶購，機會難得！撥打下面的電話即可訂購”。

　　20世紀90年代，電視購物半錄半播的方式本身不帶有互動性，售賣物品往往屬性單一，短板十分明顯。但它衍生出一種極具煽動性的購物方式，多以聲嘶力竭的夸張語調著稱，表情浮夸。進入到直播時代，邊看邊買成為主流，叫賣式推銷一以貫之地出現(xiàn)在小屏幕上，繼承了表演的基因。

　　從某種角度來說，兩人的對話渲染了一種從眾感——中控代替了看直播的觀者，極力渲染“數(shù)量有限、先到先得”的觀念，觀者逐步被說服，從而沖動下單。

　　李欣去年第一次接觸到直播帶貨。選擇看直播的原因很簡單，她想要找到一款適合自己的護膚品，而直播不僅能提供足夠多的優(yōu)惠，更讓她從滿屏的好評中找到“歸屬感”——“更值得信任”。

　　可事實上，那天她在一家護膚品店蹲守了3個小時，才等到自己心儀的產品出現(xiàn)。

　　鏈接剛開，直播間的主播就開始提示大家?guī)齑嬗邢�。她摩拳擦掌，隨著倒計時火速點進鏈接付款，順利拿下那套水乳。然而，她希望得到的優(yōu)惠并沒有實現(xiàn)。下單后李欣發(fā)現(xiàn)，這和其他平臺價格并沒有多大差距，“只是贈送了一個化妝棉”。激動過后她有些疑惑，“我真的獲得優(yōu)惠了嗎？”

　　優(yōu)惠的代價遠比想象中高。

　　首先是時間成本。相較列表式的店鋪購物，直播帶貨一次只能介紹一種產品，長長的列表介紹下來至少要兩個小時，更不論直播過程中贈送的優(yōu)惠券、抽獎福袋和限時價格。為了購買一件商品，至少需要在屏幕前蹲點一兩個小時，看似搶到了優(yōu)惠，實際多付出了不少時間成本。

　　而且，即便是工作人員，也很難判斷商品出現(xiàn)的時間節(jié)點。秦青告訴我，根據(jù)人數(shù)熱度調節(jié)直播商品順序也是中控的一項重要工作。在一些較大的直播間，工作人員在挑選商品和談判價格時往往會預先估計銷量。因此盡管排好了順序，主打商品依舊會出現(xiàn)在人流量的波峰期，甚至是反復出現(xiàn)。

　　相較為商品買單，直播更像是為情緒價值買單。與“單口相聲”不同，雙人式的“對話體”顯然更能引起大家的共鳴，誰不喜歡在閑暇時有人聲陪伴？如果在消遣的同時還能買到東西，那簡直不要更劃算。

　　但沖動消費的直接下場就是退單�！�2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，遠高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，也在某種程度上說明，對商品服務的宣傳與實際情況還有距離和水分。

　　換句話說，觀眾付出了觀看直播的時間成本和期待，換來的貨物卻并不是觀眾一開始所期望的。從這個角度來看，也許直播帶貨并沒有想象中那么高效、便捷和直達觀者。

　　回望歷史，先秦時期就有行商走街串巷，《楚辭》中早有記載“師望在肆，鼓刀揚聲”之句，叫賣式售賣吸引了顧客的注意。可時間推到今天，信息喧囂下，叫賣式直播所帶來的和帶走的，同樣值得思考。

　�。ㄇ厍�、李欣均為化名）